マーケティングとWebマーケティングは同じ?

インターネットでさかんなWebマーケティング。一体普通のマーケティングとどこが違うのか?そんな疑問をお持ちの方も多いでしょう。基本的にはWebマーケティングはマーケティングの一分野であり、共通点も多いと言えます。ただ、コトラーが現代マーケティングの概念を世に広めてから約50年、革新的な技術であるインターネットの登場によって人々を取り巻く環境は大きく変わりました。Webマーケティングとはインターネットを利用してのマーケティングであり、インターネットの

  • ハイスピードな拡散性
  • 初期費用がほぼ掛からない
  • 参入障壁が低い
  • 双方向性を持ち、顧客との距離を密接にすることができる
  • 顧客1人1人に対し個別化したサービスをカスタマイズして提供できる
  • レスポンスが早い
  • データの可視化が瞬時に可能

というこれらの特徴を生かし、従来のテレビ、新聞、雑誌を用いたマスメディア上で展開されるマーケティングとは少し違った手法を用いたものと言えます。

では、さまざまなWebマーケティングがいったいどのような場所や方法で展開されているか下記の4つのカテゴリーを使って簡単に見ていきましょう。

広告メカニズム

 

自社HPによるWebマーケティング

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Webマーケティングと聞いて真っ先に思い浮かべるのがHPによる顧客対応でしょう。SEO対策(検索エンジン最適化)もこの中に含まれます。HPの中には自社が運営するECサイトも含まれます。HP上で展開されるWebマーケティングはいろいろありますが、話を分かりやすくするために、ある製品を製造する企業(架空)がHP上でどのようなWebマーケティングをしているかを例にご説明します。

※A社はステンレスの特殊加工に強みを持つ小さな町工場です。高い技術力と専門性を活かし、従来の取引先だけでなく、もっと幅広い分野から顧客を集めたいと考え、自社HPでの集客を考えました。

 

企画 (Plan)作り

まず、最初にすることはどのようなHPをつくるかという企画作りです。従来のマーケティング手法を使ったセグメント分けやトレンド分析のほかに、Webマーケティングに関係がある作業としてSEO対策(検索エンジン最適化)があげられます。

HPを作成する前に、自然流入の多いGoogleの検索上位を狙うため、どのキーワードを使えば上位に入れるのか調査しなければなりません。Googleのキーワードプランナーなどの分析ツールを使い、どのキーワードのPV数(ページ閲覧回数)がインターネット上で多いかを調べます。例えば自社がステンレス加工を専門とし、その分野の加工に強みがある場合、ステンレスというビックワードに対して、どの言葉が関連ワードとして、インターネットでよく検索されているかを調べます。「ステンレス+加工」、「ステンレス+強度」なのか、PV数の多い組み合せを見つけ、その言葉をキーワードとして、HPの記事の内容に取り入れます。

その他にも口コミ宣伝を考慮したSNS連携や、自社製品のロイヤリティを高めたり、見込み客を判別できたりする会員制サービスなど、その企業が顧客とどのようなコミュニケーションを取りたいのかを念頭に概要を計画していきます。

 

HPの制作 (Do)

計画ができれば実際にHPを制作していきます。見やすさ、わかりやすさ、コンテンツ量の多さなどをもとに指標を作り、テストを繰り返しながら制作していきます。さらにどの層の顧客にアピールするのか具体的な顧客像のイメージを作りあげます。C to Cであれば性別、年齢層、所得層だけでなく、例えば環境に強い興味があるなどという価値観の部分までイメージし、このような顧客にアピールするにはどのような内容、デザインが良いかを考慮します。

 

アクセス解析 (Check)

HPを導入した結果をチェックします。閲覧数や、平均ページビュー数、直帰率、またダイレクトURLを打ってアクセスしているのか、検索エンジン経由なのか、SNSを経由しているのか、他サイトに張ったバナー広告から流入しているのかをアクセス解析ツールを使い分析していきます。分析した結果、例えばPVが多いのに商品の問い合わせや成約率が思ったより少なければ、ユーザビリティの見直し設計や接客ツールの導入なども検討し、PV数が少ない場合はSEO対策が適切だったのか、キーワードの洗い出しや内部施策や外部施策の見直しを検討します。

 

作りこみ改善、SEO対策 (Action)

改善した結果、課題は解決されたかどうか作成したチェックリストや課題リストをもとに確認します。

 

インターネット広告

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Web上で顧客を集める方法は、自社HPダイレクトだけではありません。広告という手段で他の媒体、サイトから見込み客を呼び寄せる方法もあります。代表的なのがgoogleのリスティング広告です。SEOがgoogle内のデータによって検索上位が決定されるのと違い、リスティング広告は広告費を払うことで、検索ページの上部に自社の広告を出すことができます。

 

また閲覧者の見ている記事の内容に合わせて広告を出すコンテンツターゲッティング広告(googleではアドセンス)、閲覧者の行動を分析して広告を出すリターゲッティング広告(アマゾンのおすすめ)、その他アフィリエイト広告、大手Webメディアのポータルサイトなどに出すブランディング広告、Facebook広告などがあります。

 

インターネット上のビックデータ解析

最近、ニュースでもよく聞くビックデータという言葉。Yahooやgoogleには膨大な検索データが集まります。キーワードだけでなく、画像、動画の検索データも蓄積され、一見何の関係もないようなキーワード同士大きな関係があることがあります。

 

例えば、マーケティングの教本によく出る有名な例として、あるアメリカの小売りチェーンの話があります。夕方、POSデータ上で紙おむつとビールがよく売れるため、一見何の関係もないこの2つにどのような関係があるのか調べたところ、夕方奥さんに頼まれて紙おむつを買いに出たご主人が、紙おむつと一緒にビールを購入していたという消費者の行動パターンが見えてきたという例があります。この小売りチェーンはその後、紙おむつとビールを隣に並べて陳列し、売り上げを伸ばしたという逸話があります。

 

その他にも景気が上向くと特定のキーワードがよく検索されるようになるというのも、こうしたビックデータを解析し、そこから意味ある情報を抽出したデータマイニングの結果といえます。

例えば、アマゾンや楽天などの巨大ECサイトでは、1人1人の顧客の行動パターンを積み重ねた膨大なビックデータから、変化や流行を読み取り、新しい製品やサービスを開発しています。この分野のマーケットは、家電のIT化(IoT)によって、さらに分析対象のデータ量が増えることもあり、これから伸びることが予想されている分野です。ビックデータを分析するアナリストは、求人サイトでも高い需要があります。

 

SNS、youtube連動型マーケティング

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見知らぬ他人が大多数に向かって宣伝しているテレビCMよりも自分が良く知っている人が良さを教えてくれる方が何倍もインパクトがあるものです。SNS連動の広告は、特定の有名人などに自社の製品の口コミを頼むだけでなく、自社でFacebookやTwitterを運営することも含まれます。

 

例えば、伊藤ハムがハム課長という擬人化したキャラクターをTwitterに登場させ、消費者に親しみを持たせることに成功した例やIT系のベンチャーに多い、自社の社員全員がゲームなどで盛り上がっている様子を撮影して、企業紹介のイメージビデオとしてyoutubeにアップし、同年代の層に共感を持たそうとしたりすることもあげられます。動画はもちろん詳細な自社製品の情報を上げることもできますが、その企業が持つイメージや価値観を消費者と共有する強力なツールにもなります。

 

まとめ

2010年代以降のWebマーケティングには、この他にもスマホ、タブレットによる検索数の増加という大きな要素があります。さらに2020年以降には、IT化した家電機器、自動車、自家発電装置がインターネットにつながり、データ量は爆発的に増えることが予想され、データマイニングの手法が今よりももっと重要視されるようになるでしょう。10年後のWebマーケティングはもしかすれば今とは全く違った様相を呈しているかもしれません。


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